Un manque de personnalisation freine les français dans leurs achats de supermarché en ligne

L’ajout de fonctionnalités plébiscité par les consommateurs avec un avis favorable pour que les articles fréquemment achetés soient automatiquement recommandés

Paris, le 20 mars 2018 – RichRelevance, leader de la personnalisation omnicanal pour les détaillants, annonce les résultats de sa première enquête sur l’attitude des consommateurs européens vis-à-vis des achats de superrmarché en ligne. Cette étude basée sur les réponses de 2 000 participants interrogés en France, au Royaume-Uni et en Allemagne révèle convergences et différences en termes d’habitudes et de préférences de commandes en ligne, ainsi qu’en termes de réticences et de barrières pour passer du magasin aux achats en ligne. Infographie ici.

L’étude de RichRelevance montre que plus de la moitié des britanniques (53%) réalisent totalement ou partiellement leurs courses de supermarché en ligne, contre 40% des français et 32% des allemands. Cependant, alors que la majorité des consommateurs expriment une volonté d’adopter des technologies modernes et d’acheter en ligne, des données à l’échelle internationale révèlent que les achats de supermarché en ligne sont encore en retard par rapport aux autres secteurs d’achat en ligne tels que la mode, l’électronique et la musique. Parmi les trois freins majeurs aux courses de supermarché en ligne, les consommateurs européens retiennent en priorité le besoin d’apprécier les produits physiquement (68%), le manque de confiance dans le choix d’articles les meilleurs et les plus frais (41%), les coûts de livraison (34%). La position des français sur ce point s’aligne d’ailleurs avec ces résultats.

Les opportunités des achats de supermarché en ligne
En gain de temps (72%) et une commodité accrue (56%) sont les premières motivations des français qui optent pour l’achat en ligne, et 76% d’entre eux déclarent utiliser toujours le même supermarché pour leurs courses en ligne (60% au R-U et 55% (en Allemagne). Notons également que 94% des européens font également leurs courses au supermarché.

Cette enquête met également en évidence que 56% des français (dont 34% avec notification préalable par sms ou email) aimeraient que leurs articles fréquemment achetés (papier toilette, détergents, nourriture pour animaux) soient recommandés automatiquement à date fixe. Ceci démontre une volonté des consommateurs de bénéficier d’achats aussi automatisés que possible en fonction de leurs attentes.

Le rapport qualité/ prix (61%), l’habitude et la fidélité (59%), la qualité des produits sont les trois critères prioritaires des français quant à leur choix de supermarché. La qualité de l’expérience de recherche (22%) et la personnalisation des préférences (8%) apparaissent comme peu influents, ce qui laisse penser que les détaillants devraient faire évoluer leur offre pour davantage prendre en compte automatiquement les besoins des consommateurs, ce qui pourrait contribuer à augmenter de façon significative la valeur du chariot moyen et leur part de marché.

Les personnes interrogées en France aimeraient par ordre de préférence disposer des fonctionnalités suivantes pour leurs courses de supermarché en ligne :

1. Affichage automatique des articles fréquemment achetés/ favoris si bien que je peux facilement les ajouter à mon chariot
2. Alternatives pertinentes aux produits indisponibles
3. Offres spéciales regroupant des articles pertinents et faciles à ajouter au chariot
4. Prise en compte des préférences alimentaires (allégé en gras, sans gluten …) pour bénéficier d’offres spéciales ou pertinentes.
5. Lors de l’ajout d’un article au chariot, proposition d’autres produits pertinents pour compléter un plat ou une recette populaire

Les obstacles aux achats de supermarché en ligne
Alors que 40% des consommateurs français déclarent faire leurs courses de supermarché en ligne, la majorité (94%) achètent à la fois en ligne et en magasin. 67% des consommateurs réticents au supermarché en ligne, déclarent préférer apprécier les produits physiquement. Cette tendance est d’ailleurs prédominante chez les plus de 55 ans (73%), contre 62% pour les moins de 45 ans. L’aspect logistique est également un frein aux achats de supermarché en ligne, 33% des français n’ayant pas confiance dans le choix des produits les meilleurs et les plus frais, et 23% jugeant les coûts de livraison trop élevés.

Etrangement, les consommateurs millenials (19%) sont les plus concernés par la sécurité en ligne, comparé à 11% des 45-54 ans et seulement 7% des consommateurs de plus de 55 ans. Alors que 79% des français (68% des européens) déclarent faire leurs achats à partir d’un desktop, 3% seulement (17% au R-Uni et 3% en Allemagne) utilisent un panachage d’appareils.

Les frustrations majeures que rencontrent les consommateurs français lorsqu’ils font leurs achats de supermarché en ligne se traduisent par un manque de choix (34%) et l’impossibilité de demander de l’aide à un vendeur en temps réel (21%). Cela signifie que les détaillants n’ont pas encore réussi à répliquer le même niveau de personnalisation que celui en magasin.

Selon Lionel Cianfanelli, directeur commercial France chez RichRelevance : « Malgré une croissance continue des ventes en ligne des superrmarchés, ce secteur se laisse distancer par les autres marchés. Des facteurs, tels que la capacité de sélectionner soi-même ses articles et de choisir les produits les plus frais demeurent des aspects émotionnels du processus d’achat, qui ont un fort impact sur les achats de supermarché en ligne. Cependant, l’opportunité est réelle pour les détaillants prêts à investir pour offrir une expérience en ligne appropriée. Une approche de personnalisation contribuerait à rehausser la confiance dans les détaillants.

Notre étude montre que les consommateurs sont fidèles à leur supermarché habituel et aimeraient que des produits soient recommandés automatiquement. Etre en mesure de répondre en temps réel aux questions des clients et apporter des solutions aux points faibles identifiés dans cette étude, tels que le manque de choix ou l’impossibilité de préenregistrer des préférences alimentaires, contribuerait à augmenter les ventes en ligne des supermarchés et procurerait une expérience telle que celle escomptée en magasin. Des technologies de personnalisation permettent aujourd’hui d’y parvenir. »